Esa pauta que le sirvió y fue fundamental para construirse como una dirigente perfecta, dedicada a los bonaerenses y sin ningún tipo de manchas. El ensamble, el maquillaje del que gozan los políticos es muy detallista, sigue ciertas reglas y es indispensable para poder enfrentar las operaciones en su contra.
Sin embargo, una mala gestión le gana a una imagen bien diseñada, y fue lo que ocurrió el año pasado cuando fue derrotada por Axel Kicillof. No obstante, la mujer oriunda de Castelar se fue con un importante caudal de votos y apoyo, los medios le siguen guardando cierta fidelidad y podrían querer inaugurar un segundo capítulo de El Hada Buena.
Vidal necesitó de los medios de comunicación para poder ocultar su mala gestión y mostrarse como una persona completamente dedicada a los bonaerenses. En contraparte, los medios necesitaron de ella en forma de pauta publicitaria. Si bien el gobierno de la provincia se caracterizó por no mostrar los montos entregados bajo este concepto, El Destape pudo reconstruir los gastos de tres de los cuatro años de gestión. Más de cinco mil millones de pesos fueron destinados a blindar a la exgobernadora, número aún más grade si se toma en cuenta 2018 – el faltante en la ecuación -. Sin embargo, es imposible saber qué empresa de comunicación recibió más, así como su ranking.
Es necesario preguntarse, en primer lugar, cómo es que se arma la imagen política de un candidato o dirigente. Alberto Quevedo, director de Flacso y especialista en comunicación política, entre otros títulos, explicó a El Destape que Cambiemos, como cualquier espacio político, sigue tres reglas en este aspecto: “1) ¿Cómo quiero que me vean? Una especie de manual de instrucciones de quién soy. En política, construir a un enemigo siempre es un éxito (en el caso del macrismo, mostraron al kirchnerismo como vinculado a la corrupción, soberbia). 2) No se construye un político para cualquier coyuntura, sino que tiene que ver con alguna demanda de la sociedad para ese momento (en el caso de Vidal, refrescar la provincia de Buenos Aires después de varios años de peronismo). 3) Las características personales inevitables, hay que partir de quién es esa persona. En el caso de la exgobernadora, partieron de esos rasgos de la monja buena, algo de santidad, de relax, tranquilidad y chica confiable”. Es como que “le pasan un resaltador a esa parte de la vida”, graficó, y lo suman a la campaña.
Vidal, para el armado comunicacional, apareció como una chica de barrio, sin mucha experiencia (pese a haber tenido un extenso pasado político en la Ciudad), fresca, honesta y cercana a la gente. Como lo indica el punto 2) de toda construcción de la imagen política de un candidato, su éxito fue, además, contraponerse a su contrincante Aníbal Fernández, cuando disputaron la provincia en 2015, a quien ligaron a la vieja política, la corrupción e, incluso, lo ligaron a las drogas. Frente a ello, explotaron la idea de que Vidal es “alguien como yo”. Quevedo destacó que “encuadraba mucho con un discurso del PRO, que es que sus políticos no vienen de la política. Alguien dice que los candidatos del PRO son los candidatos para la gente a la que no le gusta la política. El modo de escaparse de la política es votar políticos que no vienen de la política”.
Sin embargo, con la comunicación sola no alcanza, por lo que a Cambiemos le fue necesario mostrarla en situación de chica simple. Seguramente recordarán, entre varias imágenes, la foto que circuló de ella en un supermercado. Al respecto, Quevedo aseguró que eso fue muy construido en muchos aspectos, porque “está con el carrito de compras sola, las hace ella, en el fondo está la góndola de las frutas y no productos (para que no la acusen de trabajar para X marca) y está vestida de chica de barrio que sale a hacer las compras”.
Otro de los aspectos prácticos fue el tono de voz, “cuál es su retórica, su manera de entender a la gente, su estructura física en contraposición a las otras mujeres de la política”, dijo el analista, pero no sólo la de Cristina Kirchner sino la de una aliada, la de Elisa Carrió. Con Vidal, sostuvo, pudieron darle a Cambiemos un aspecto que no tenía, “algo de lo popular, porque siempre tuvieron algo de elitista, los chicos del colegio Newman que iban a gobernar”. En este último grupo encaja Mauricio Macri, a quien también intentaron aplicarle el mismo armado comunicacional pero no funcionó porque “no había correspondencia entre ese intento de construirlo como alguien simple cuando él se mostró mucho con una imagen de empresario exitoso”.
Pero todo este armado es efectivo gracias a los medios de comunicación. Ellos hicieron un trabajo de doble pinza, por un lado “protegiéndola y ocultando todo lo malo que fue su gestión” y, por otra parte, mostrándola “como alguien que estaba dando todo por su provincia, casi como un sacrificio en pos de los bonaerenses. No hubiera sido posible María Eugenia Vidal, no hubiera terminado como terminó (hubiera sacado menos votos), si no hubiera tenido esta gran cobertura de los grandes medios”.
Así, el rol de los medios de comunicación fue clave no sólo para permitir que llegara a gobernar Buenos Aires sino para cuidarla durante esos cuatro años. ¿Por qué las empresas mediáticas se dedicaron a esto? Uno de los factores principales – se deja abierta la puerta para una coincidencia ideológica – fue la pauta que recibieron.
Como se mencionó anteriormente, Vidal no publicó cuánto dinero destinó a la pauta ni tampoco quiénes recibieron un mayor caudal de ingresos. Si se busca en el sitio oficial, sólo hay formalismos. Sin embargo, El Destape pudo reconstruir el gasto del gobierno en tres de los cuatro años de gestión, ya que no hay ninguna información de lo ocurrido en 2018, por ende el número es aún mayor. La dirigente de Cambiemos otorgó $5,011,580,195 (más de cinco mil millones de pesos).
En 2016, la pauta ascendió a $696,922,811 (casi 700 millones), número que se elevó fuertemente al año siguiente, cuando llegó a los $1.432.076.684 (más de 1400 millones). Es menester destacar que en períodos electorales el monto destinado a los medios siempre se incrementa de forma notable. Estos números fueron fruto de un análisis de la Contaduría General Bonaerense realizado por el Centro para la Implementación de Derechos Constitucionales.
Si se quiere ver el 2018, no se encontrarán datos pero este medio logró reconstruir que el año pasado se gastaron unos $2,882,580,700 aproximadamente. Estos datos suman el total de más de 5000 millones en tres años para lograr el blindaje perfecto. De hecho, eso pareciera haberle asegurado cierta obediencia. Su Navidad austera o la vuelta del amor y “escapadas románticas” son los ítem que eligieron los amigos para hablar de ella tras la derrota electoral.
El pasado oculto de Vidal
María Eugenia Vidal llegó al PRO mediante dos fundaciones en las que se desempeñó dentro del área social. Una fue la fundacion Sophía, creada por Horacio Rodríguez Larreta y que formó parte de Compromiso para el Cambio, que luego se transformó en el partido con el que Mauricio Macri llegó a la jefatura de Gobierno. También fue parte de Creer y Crecer, que le dio equipos técnicos al espacio político del hijo de Franco. De hecho, conoció al expresidente de Boca cuando hizo una presentación sobre cómo enfocar el área de Desarrollo Social.
Después de conocer a Macri, Vidal trabajó con él en Boca Juniors, según dijo, ad honorem por un año. También dentro del área social y previo a convertirse en funcionaria de Mauricio.
De 2003 a 2005 fue parte de la Comisión de Mujer, Infancia, Adolescencia y Juventud de la Legislatura porteña para convertirse en diputada de la Ciudad en 2007, cargo que abandonó cuando pasó al Ministerio de Desarrollo Social de ese distrito.
Como ministra fue denunciada en 2010, junto a Macri, por incumplimiento de los deberes de funcionario público y abuso de la autoridad porque funcionarios suyos acusaron a una pareja en situación de calle por exponer a sus hijos al frío polar y negarse a ser socorridos. Los denunciantes aseguraron que esa política de persecusión se repitió con la UCEP (utilizada para maltratar a personas pobres y quitarles sus pertenencias), y desalojos masivos en barrios populares. En 2011 también quedó en el ojo de la tormenta por no prestar asistencia habitacional a una mujer y sus cinco hijos, pese a la obligación de una orden judicial. Justo el segmento social que ella debía cuidar.
Pero en 2011 llegó a la vicejefatura de Gobierno como compañera de Macri. Durante esa gestión defendió la represión en el Hospital Borda (abril 2013). Policías de la Metropolitana ingresaron para permitir la demolición de uno de los edificios, pero médicos, pacientes y periodistas fueron víctimas de gases lacrimógenos y balas de goma.
En ese entonces dijo que “la policía no fue a enfrentarse con nadie, pero recibieron agresiones”. Por la represión, se abrió una causa contra ella, Macri y Larreta pero fueron sobreseídos por la Corte Suprema en 2016.
También defendió las polémicas aulas container, esa especie de lata o tupper en que los niños y niñas estudian porque el Gobierno porteño eligió esta opción a construir más escuelas. En su momento, aseguró que si no eran “sólidas” no las iban a implementar, pero lo hicieron y ella trasladó el sistema a la provincia de Buenos Aires. En 2019 gastó $34 millones para alquilarlas por 12 meses.
Todo esto pareció no existir y Vidal se convirtió en gobernadora bonaerense el 10 de diciembre de 2015. Mientras los medios de comunicación recibieron una suntuosa pauta oficial, pasaron muchas cosas en la provincia: los aportantes truchos revelados por El Destape; inundaciones en todo Buenos Aires; la explosión de una escuela en Moreno (con un saldo de dos muertos); dar $27 por alumno para brindarles un almuerzo; represión (como ocurrió con los trabajadores de Cresta Roja y Astilleros Río Santiago); el aumento de la pobreza, que llegó al 51,1% según la UCA; y el incremento de la deuda pública (pasó U$S 9.360 millones en diciembre de 2015 a U$S 11.959 millones en junio 2019, pero además se incrementó al 82,7% la participación de los compromisos en moneda extranjera).
Mientras tanto, los medios optaron por mostrarla haciendo compras, con sus hijos, preguntarle sobre su vida personal, entre otros hitos comunicacionales. Ahora, con este esquema, volvieron al ruedo: Vidal y su Navidad austera o Vidal y la vuelta del amor con una salida romántica a París para recibir el año nuevo.
Por Carla Pellizza
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